E-COMMERCE EN AFRIQUE:La bataille de Paypal pour la domination du traitement des paiements

L’année dernière , PayPal a réduit ses prix dans le cadre de son activité de services de paiement pour tenter de repousser le géant néerlandais Adyen et d’autres concurrents envahissants. La stratégie fonctionne, mais à quel prix ?

Les consommateurs pensent rarement à qui traite leurs paiements au moment du paiement. Qu’il soit géré dans les back-offices d’une banque traditionnelle comme JPMorgan ou par une fintech comme PayPal ou Stripe, il doit simplement être rapide et sans tracas. Cependant, dans les coulisses, une bataille est en cours pour contrôler la technologie « acheter maintenant ». L’année dernière, les ventes du commerce électronique aux États-Unis ont dépassé les 1 000 milliards de dollars, dont des milliards de revenus et de bénéfices ont été reversés à des dizaines d’entreprises rivalisant pour être au centre des transactions.

Parmi les processeurs, PayPal, avec 27,5 milliards de dollars de revenus en 2022, est un géant du secteur. En septembre, son nouveau PDG Alex Chriss, 46 ans, a pris les rênes, héritant d’une entreprise qui a adopté une stratégie risquée de prix bas, similaire à l’approche adoptée par Dell pour vendre des clones de PC IBM dans les années 1990. L’année dernière, la société de San Jose a commencé à réduire le coût des services de paiement qu’elle propose sous sa marque Braintree, un service en marque blanche qui permet aux petites et grandes entreprises d’accepter les cartes de débit, les cartes de crédit et d’autres méthodes de paiement des consommateurs. Le cabinet de recherche MoffetNathanson estime que les revenus de Braintree sont passés de 6,2 milliards de dollars en 2021 à 8,4 milliards de dollars en 2022, ce qui représente environ 30 % du revenu net total de PayPal. Braintree connaît désormais une croissance plus rapide que les autres parties de PayPal et les transactions sans marque, qui sont principalement pilotées par Braintree, ont bondi de 40 % en 2022. L’activité de marque PayPal, lorsque les consommateurs cliquent sur le bouton jaune PayPal, n’a augmenté que de 5 % en 2022.

« PayPal faisait quelque chose pour stimuler cette croissance et il était probablement en train d’y renoncer en matière de prix », déclare Chris Donat, responsable de la recherche sur les technologies financières et les paiements pour BWG Strategy.

PayPal tente de s’emparer de terres en Amérique du Nord pour gagner des parts de marché sur ses concurrents proches, notamment le processeur néerlandais Adyen et le chouchou de la fintech Stripe, selon les analystes. L’avantage de PayPal réside dans la large gamme de services qu’il propose, notamment le traitement, un portefeuille numérique et son système de paiement phare. Il essaie d’attirer les commerçants en proposant des prix plus bas sur les services Braintree, puis de les regrouper avec des fonctionnalités plus rentables comme le paiement de marque, ses produits de crédit ou PayPal Payouts, qui aide les commerçants comme Uber à payer leurs chauffeurs.

La marge bénéficiaire brute de Braintree oscillait autour de 28 % en 2021 mais aujourd’hui, grâce à sa nouvelle stratégie de prix bas, elle se rapproche de 23 %, estime MoffetNathanson. Une baisse importante, mais où l’unité est toujours au-dessus du seuil de rentabilité, explique Lisa Ellis, associée et analyste principale.

La stratégie actuelle de bas prix a été mise en place par le PDG sortant Dan Schulman, 65 ans, qui a pris les rênes de PayPal juste avant sa séparation du marché en ligne eBay en 2015. Trois ans plus tard, eBay est passé à Adyen comme principal processeur de paiement. Cette décision équivalait à une déclaration de guerre entre les fintechs. Schulman, déterminé à étendre l’empreinte de PayPal, a acquis la nouvelle société de paiement mobile iZettle et a payé 4 milliards de dollars pour la plateforme de récompenses basée sur navigateur Honey. Au printemps 2022, Schulman a commencé à baisser les prix sur Braintree Services. Schulman, un booster de blockchain qui a permis aux clients PayPal et Venmo d’effectuer des transactions en crypto et a récemment lancé un stablecoin PayPal, a démissionné en septembre mais reste membre du conseil d’administration de l’entreprise.

Le nouveau PDG Chriss rejoint PayPal après 19 ans chez Intuit où il a dirigé les efforts de l’entreprise pour devenir un leader dans la vente de produits tels que Quickbooks à sa vaste clientèle de petites entreprises et d’entrepreneurs indépendants. Avant Intuit, Chriss a fondé CollegeWeb, qu’il a créé alors qu’il était étudiant à l’Université Tufts et qu’il a vendu au plus fort de la bulle Internet en 1999.

L’activité de traitement des paiements prospère grâce à de minuscules pourcentages. En 2022, PayPal a réalisé un chiffre d’affaires net de 27,5 milliards de dollars, soit 2 % du volume total de transactions de 1,36 billion de dollars qu’il a traité. Ses revenus totaux comprennent une gamme complète de services générateurs de frais. Son concurrent Adyen, plutôt un pur acteur du traitement des transactions, a réalisé un chiffre d’affaires de 1,4 milliard de dollars sur un volume traité de 815 milliards de dollars, soit seulement 0,17 % de son volume. Les revenus de Stripe se sont élevés à 3,2 milliards de dollars , sur un volume de 817 milliards de dollars, soit une hausse de 0,39 %. Adyen s’adresse généralement aux plus grands détaillants mondiaux, des entreprises comme McDonalds ou le fabricant et détaillant de vêtements espagnol Mango. Stripe a fait ses débuts au service de petites entreprises natives du numérique, mais a évolué vers le haut de gamme, et PayPal s’oriente vers les détaillants du marché intermédiaire comme Casper, Poshmark et Krispy Kreme. Le ralentissement des dépenses de commerce électronique après la pandémie a mis la pression sur les trois sociétés pour qu’elles maintiennent la croissance de l’ère du coronavirus qui a enthousiasmé les investisseurs. En 2020, les actions de PayPal et d’Adyen ont augmenté respectivement de 116 % et 173 %. Cette année, ils sont en baisse de 19 % et 47 %.

La concurrence entre les transformateurs s’est intensifiée à mesure qu’Adyen cherche à obtenir une plus grande part du marché nord-américain. La force d’Adyen réside dans son adaptation aux besoins et aux préférences des différentes institutions financières à travers le monde afin de générer des taux d’acceptation élevés pour les détaillants mondiaux. Les détaillants Behemoth utilisent souvent plusieurs processeurs : ils peuvent s’appuyer sur Adyen pour le traitement international et sur une combinaison de Braintree, Stripe ou autres pour les activités aux États-Unis. Adyen cherche à utiliser son avantage international comme point d’appui pour étendre ces relations et engloutir davantage d’affaires américaines.

« Nous avons commencé par aider les grands clients internationaux et les clients américains à se lancer à l’international. Au fil du temps, nous avons réussi à obtenir du succès avec eux au niveau national », a déclaré Ethan Tandowsky, directeur financier d’Adyen, lors de la conférence Goldman Sachs Communicopia & Technology en septembre.

Les tarifs réduits de Braintree semblent avoir fait dérailler la société européenne. Le mois dernier, Adyen a annoncé des bénéfices médiocres, ce qui a fait chuter ses actions de près de 40 %. La croissance de ses revenus a ralenti à 21 % sur un an, contre 37 % l’année précédente. Pieter van der Does, co-fondateur et PDG de l’entreprise, a attribué le ralentissement aux taux d’intérêt plus élevés qui poussent les clients vers des alternatives de transformation moins chères. Il a ajouté que l’entreprise envisageait de maintenir ses prix stables. « Nous pourrions participer à la lutte contre les prix. Nous ne pensons pas que ce soit la bonne stratégie », a-t-il déclaré.

Le risque que PayPal court en réduisant les frais de traitement déclenche une course vers le bas. Si les trois sociétés choisissaient de baisser leurs prix, elles en subiraient toutes des conséquences négatives, même si cela pourrait avoir moins d’impact sur PayPal étant donné sa gamme plus large de produits disponibles pour la vente croisée. Un autre risque pour Chriss est que les clients achètent uniquement les services Braintree et n’achètent aucun autre produit PayPal. « Cela fonctionne dans la mesure où ils gagnent des parts de marché avec Braintree », déclare Ellis. « Mais nous n’avons pas vu de preuve que cela accélère réellement les ventes des autres produits. »

L’autre point de pression d’ayPal est l’augmentation de la concurrence sur le paiement en un clic de marque, lorsque les consommateurs peuvent choisir parmi une liste croissante de boutons tels que PayPal, les services d’achat immédiat, de paiement ultérieur et Apple Pay. Apple Pay est devenu un concurrent redoutable : le nombre d’utilisateurs d’Apple Pay est passé de 507 millions dans le monde en 2020 à plus de 700 millions en 2022. En avril, PayPal a ajouté Apple Pay comme option de paiement pour son produit de paiement destiné aux petites et moyennes entreprises, probablement se plier à la demande des commerçants.

PayPal est depuis longtemps un concurrent agressif du côté des marques dans le traitement des paiements du commerce électronique. Le 5 octobre, un recours collectif déposé au nom des consommateurs affirme que le géant de San Jose, en Californie, a adopté des pratiques anticoncurrentielles pour empêcher les commerçants de diriger les clients vers des boutons de paiement potentiellement moins coûteux. Alors que PayPal a réduit les prix du traitement en entreprise, la société facture des frais parmi les plus élevés du secteur pour les activités de paiement en un clic de marque, soit 3,49 % par transaction en ligne. Les commerçants en ligne sont généralement prêts à payer pour accéder aux 400 millions de clients consommateurs de PayPal. Cependant, pour accepter PayPal, les commerçants doivent signer un accord leur interdisant d’offrir des réductions de prix pour diriger les clients vers un autre bouton de paiement qui pourrait être moins cher, affirme le procès.

Le procès contre PayPal est similaire au procès antitrust intenté en 2010 par le ministère de la Justice contre Visa et Mastercard. Dans l’accord de règlement, Visa et Mastercard ont permis aux commerçants d’offrir des réductions aux consommateurs s’ils utilisaient des modes de paiement moins chers.

« PayPal continue de donner la priorité à ses clients dans tout ce que nous faisons, et nous prenons cette responsabilité au sérieux », a déclaré un porte-parole de PayPal par courrier électronique en réponse au recours collectif. « Nous examinons le dossier et n’avons aucune autre information à partager. cette fois. »

Les pressions concurrentielles exercées par des options de paiement alternatives telles qu’Apple Pay ont contraint PayPal à se lancer dans une guerre sur deux fronts, tant du côté des marques que du côté des paiements sans marque, dans le but de maintenir sa position au sommet du secteur.

L’un des champs de bataille les plus féroces pour PayPal, Adyen et Stripe concerne le volume de traitement des entreprises dites de plateforme comme Shopify, eBay, Etsy ou Ticketmaster. Ces sociétés sont des places de marché qui aident de nombreuses petites entreprises à vendre à leurs propres clients. PayPal considère son PayPal Complete Payments, un produit de paiement destiné aux petites et moyennes entreprises et plateformes, comme une priorité stratégique. De même, Adyen fait fortement la promotion de son produit Adyen for Platforms. Stripe sert également les clients de la plateforme, comptant Shopify parmi ses plus gros clients.

« C’est cet ensemble d’environ 25 clients qui génèrent d’énormes volumes que ces trois acteurs ont décidé au cours des dernières années de servir », explique Ellis. « Ce segment spécifique est extrêmement compétitif. »

Emily Mason